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安踏VS李宁!谁才是真正的国货之光?

发布时间:2021-05-26 09:31     来源:聚名头条    作者:G    1398

新疆棉事件硝烟未弥,一些激烈的变化正在发生。受事件影响的一众国际鞋服品牌,在大中华区销量受到巨大影响。阿迪达斯、耐克首当其冲,两者销售额出现断崖式下跌。另一方面,受众多媒体声援,国产国产鞋服品牌一时间得到舆论倾倒,品牌的认知度、好感度等都得到显著提升。

其中反应最快、发力最猛的李宁与安踏,均抓住这一次机会快速发展市场份额。作为曾经鞋服国内一哥,李宁自2008年盛宴之后,到2010年正式开启高端化之路,动作激进地推动年轻化战略。因持续涨价导致2012-2014年,李宁连续三年归母净利润为负,合计亏损30亿元。直到2018年,刚刚止损转盈的李宁在“纽约时装周”才终以“国潮”破圈,才渐渐缓过气来,近三年也迎来了持续增长期。

安踏VS李宁!谁才是真正的国货之光?

如今,回顾李宁现阶段的品牌战略,其“单品牌、多品类、多渠道”,可谓足够聚焦:为更好的满足消费者,尤其是年轻一代的需求,李宁以一种价值重塑的路线,在产品中融合进“国潮”元素,价值创新的同时,也给予了消费者充足的价值满足。 

但是,成于价值创造的李宁,近期企业的价值观似乎变得很歪——诸如“饥饿营销”、巧打民族主义之牌、炒鞋风波、动用饭圈营销等手段,让李宁近些年,尤其是近些天似乎将用户的“智商税”狠狠收了一道。

而对实行“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的安踏来说,从三四线城市突围后,安踏面对“破圈”和“高端化路线”的做法,更多做出的是:收购相关品牌,以满足各个群体的消费需求,并在主业上力求突破。

值得肯定的是,安踏的战略在FIFA上得到了完美施展——自收购FIFA中华区品牌以来,安踏持续对其进行打磨,加入了大量潮流元素,在运动休闲之路上收获了消费者深度青睐——从收购前亏损3000万,到如今FIFA营收超过安踏主品牌,安踏的战略不可谓不成功。

安踏VS李宁!谁才是真正的国货之光?

但不管是安踏在渠道上的DTC变革,还是在对科技感建设力求升级蝶变,但主品牌的增长见顶却是安踏绕不过的一大危机——据安踏财报显示,2020年全年安踏主品牌收入为157.5亿元,跌幅达到9.7%。而FILA收入增长了18.1%,为174.5亿元。

更为重要的是,如今坐拥超20个品牌的安踏,在FILA上成功的经验要想继续推广,难度依旧很大——尤其是当安踏355.12亿元的总营收中,FILA加安踏主品牌占比就已经高达93.4%,其他品牌营收贡献微乎其微。

不管是安踏或李宁,目前面临最大的难题就是要冲出中国,在全球市场上真正与耐克和阿迪掰手腕。然而,安踏与李宁需要做的工作仍有很多。最终谁将获得运动行业的“国货之光”称号,相信大家都是比较好奇的。 
 

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