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中秋节被狂买的月饼,为什么没有杀出新品牌?

发布时间:2020-10-01 10:55     来源:互联网    作者:不火    2597

咳咳,中秋节、国庆双节快乐啊!难得一年一次的双节撞在一起,此刻的你是否正在奔向家的路上了呢!

中秋节被狂买的月饼,为什么没有杀出新品牌?

说到中秋节,想到的是一起吃月饼的团圆。当下月饼的口味也是越来越丰富了,满足不同人的口味需求。

五仁和蛋黄莲蓉曾连续多年霸占月饼届C位。直到 2014 年,香港美心集团的奶黄流心月饼横空出世,当即在月饼界引起轰动,美心也借此一跃成为头部月饼品牌。曾服务过五芳斋、稻香村、华美等品牌的鲨鱼菲特创始人强小明对36氪回忆,在 2016 年前后,一盒供货价 160 元的美心奶黄流心月饼,在市场上能炒到 800 元以上,其热度不亚于今年 2 月份的口罩。

“如果你当时屯了一批美心的奶黄流心月饼,第一个分销商打电话可能 200 要货,第二个电话进来就能涨到 250,转一圈下来,就炒到 800 了。货甚至都还没出仓库,价格就已经暴涨了 4 倍。”

奶黄流心之后也涌现了不少新秀。红酒蔓越莓、榛子巧克力已经屡见不鲜,诸如麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌等口味清奇的月饼也纷纷亮相,日前“螺狮粉味”月饼更是一度冲上热搜——口味这件事,只有你想不到,没有品牌方不敢做。

口味虽然多有爆炸式创新,但月饼市场整体仍是传统品牌和头部消费品牌的狂欢。创新品牌也存在:闽南大月饼品牌「味BACK」今年单月销售了 40 万份,「七好」推出了平价小月饼,主打国风品牌的「尧沙」等品牌也来参战。

据中国信息产业网发布的报告显示,2019 年中国月饼销售额规模接近 200 亿元,且连续多年呈增长势态。百亿市场的赛道里为何新玩家寥寥?是门槛太高还是竞争烈度太高?

归结原因有如下:因为月饼是时令性产品。

月饼每年真正在消费市场里流通的时间只有 2 个月,通常以中秋节当天为流通时段的终点;如果再算上食材、包材、工厂的筹备,如果一家创业品牌以月饼为主业,满打满算一年最多开工 6 个月,那剩下的 6 个月就需要另谋生计。

这种短周期、高爆发的时令项目无论在资金、还是利润上,都会对新品牌产生极高的压力。

月饼是礼品,不是消费品。你或许发现了,大多数月饼早就不是买来吃的,而是买来送的。一到中秋,月饼几乎成了互联网公司的福利标配,或是合作伙伴间互通有无的友谊小船。

对内,在KPI不能降、加班不能停的996大旗下,月饼是企业在中秋给员工最后的温柔;对外,月饼是企业文化的载体之一,送出去的每一批,都是一次企业形象的展出,还有可能被各大媒体拿来测评。

当月饼不再只是为了吃,而更多的被赋予上送礼的标配、成为公司企业文化的体现,它的味道口感可能就没有外包装显得重要了,那么在它的口味上的创新自然而然就少了,唯一留下的可能只有包装上的花样创新了吧。

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